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“香蜜”“延禧”《如懿传》微博推广之道

   日期:2020-06-21     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:783    
核心提示:《香蜜沉沉烬如霜》今晚大结局,《延禧策略》《香蜜沉沉烬如霜》《如懿传》3部古装剧的收视争夺战是暑期一大焦点。被称为“于正

《香蜜沉沉烬如霜》今晚大结局,《延禧策略》《香蜜沉沉烬如霜》《如懿传》3部古装剧的收视争夺战是暑期一大焦点。被称为“于正翻身之作”的《延禧策略》8月27日收官,揽获150亿播放量;《香蜜沉沉烬如霜》(以下简称《香蜜》)自开播以来,一直占据同时段省级卫视收视率前列;《如懿传》伴随口碑上升,播放量于9月1日突破20亿。

3部热剧获得高关注的背后,微博作为国内要紧的社交平台之一,在剧集话题发酵过程中发挥了要紧功效。新浪微博运营副总经理、台网生意总经理范宇泽表示,电视剧微博推广角逐激烈,已经从着重传播形式转为着重内容、着重互动,怎么样通过内容抓取观众成为剧集能否“发热”的重要所在。

传播形式叠加

传播形式上,范宇泽表示,剧集宣发大多较为看重呈现形式的多样化。以暑期热播的3部电视剧为例,作品在微博上的呈现形式主要以文字、图片、动图、微访谈以及短视频为主,辅以顾客端开屏广告、H5制作和趣味检测互动等方法。

截至9月1日,《延禧策略》官方微博共计发布821条微博,其中视频数目为376条,其余均为图文形式呈现。《香蜜》和《如懿传》官微分别发布了1234条和385条微博,视频数目分别为359条和96条。影视作品微博宣发商品的准则配置已经基本呈现。

以内容争观众

微博开放性建议发布平台的特质,使其成为了一块面向全社会的“公告牌”,当形式足够丰富后,内容势必会成为争夺受众眼球的主要方法。

范宇泽表示,影视宣发团队推出的形式载体和玩法已经足够激起用户的阅读欲望,通过海量图文和内容铺垫于短期内形成强大的信息流。历经多年进步,剧集受众划分渐渐细化,圈层分化明显,宣发商品的内容开始成为观众的全新关注点。“这也是2014年到2020年,电视剧推广的最大变化。”

结合作品内容,在潜在观众群体中形成话题式推广,成为现在较为时尚的推广趋势。热搜上榜次数、话题总阅读量、短视频播放量和话题讨论量4个指标是推广公司的主要考核指标。

《延禧策略》《香蜜》《如懿传》3部热剧自开播至8月26日,热搜上榜次数分别为219次、50次和18次,三者的主话题阅读量分别为120.7亿次、80.9亿次和33.4亿次,高阅读量带来的高讨论量助推话题热搜上榜,从而吸引更多观众参与。

微博电视台网商品部高级商品运营经理程圣淋表示,微博用户的年龄层主要为10—25岁的青年,调查发现,微博用户,尤其是00后用户,对“纯粹娱乐化”的安利缺少兴趣,“会讲故事”是他们观看和体验文化商品的要紧原因,可以引发他们的共鸣则是内容商品差异化的必须具备策略。

从观众对3部热剧的整体印象来看,《延禧策略》观众对“魏璎珞”“傅恒”等剧中主要角色的讨论占据较大比例;《香蜜》中关于“春华秋实”“伤心欲绝”等剧情有关内容讨论量较大;《如懿传》关于霍建华、周迅以及演员演技的讨论在初期占据较大份额。

3部热剧官方微博的推广方向也紧密贴合观众整体印象。《延禧策略》主要以角色和剧中CP间的互动为主。《香蜜》的官方微博在剧集开播之初与演员联动发博,剧集的热播也和杨紫等主要演员前期的亲自安利有着很大关系,但伴随剧情推进,观众对剧情和角色之间的关系产生很大兴趣,官博内容也渐渐转以很多剧情有关的短视频和动图内容为主。《如懿传》在推广过程中主动与新亮相角色演员的个人微博进行互动,加大角色和演员间的关联性。

范宇泽表示,3部热剧在推广工作加入量和最后收视成效上基本呈正比。微博推广生意拓展到今天,暂未出现过讨论量火热但收视低迷的状况。

交互性核心

经历了从重形式到重内容的变化后,影视节目微博推广渐渐趋于平稳。范宇泽觉得,行业短期内不会出现颠覆式的推广形式。囿于技术层面的限制,微博推广暂时没办法承载行业设想的VR、AI等商品。在他看来,无论将来技术方法怎么样变化,电视剧微博推广的核心依然是用户之间的交互性,愈加拟人化的交互体验将是将来进步的重点。

将来,给予用户通过讨论可以直接决定某些内容走向的参与感,将会成为推广企业更为着重的内容开发方向。《延禧策略》《香蜜》《如懿传》3部电视剧热播后,针对作品的表情包创作,视频类商品的二次剪辑,以及“站CP”等行为,已经初步形成了剧集与网友之间的互动,在此过程中产生的话题二度发酵,也有效助推了剧集的社会讨论热度升级。

“魏璎珞吃面”“舌尖上的如懿”“陨丹”等剧情之外的话题讨论和网友自发的二度创作,在剧集播出中段引发了新的讨论高潮。不过,现在的互动性仍以网友的主动介入为主,较为依靠观众的自我创作热情,缺少官方有效的主动引导。为此,微博也设计了全新的互动项目,由推广方主动发起网、剧之间的互动,包括吐槽、打榜、竞猜、PK等形式。程圣淋介绍,《延禧策略》在播出过程中和微博平台合作推出了一系列互动活动,结合《延禧策略》微博全新上线的微信小程序,通过检测“我是剧中的谁”共享结果页到微信。该程序主端《延禧策略》约有450万人参与,日均访问UV98万人;用户对微博的有趣玩法检测共享意愿较强,首日爆发期微信小程序参与用户12万人。

范宇泽表示,通过革新的推广手法,引发的讨论和最后形成的结果属于承载形式问题。这个过程中主要的是引发全民讨论和剧集本身的关联度。关联度越强、拟人化越强,网友的参与热情就会越高,呈现的数据成效才会越好,最后协助剧方达到作品推广的目的。

3大热剧微博推广特点

《延禧策略》

微博台网先后与该剧进行了话题策划、商品及用户的打通、资源扶持等方面的合作,譬如进行了微博两大革新玩法,借助微博故事发起#娘娘驾到#模仿大赛;联动用户增长部门设计微信小程序“后宫C位之争检测”等可以让用户边看边玩的互动模式。

《香蜜沉沉烬如霜》

演员合作方面,杨紫工作室短视频剧场#小葡萄片场周记#、邓伦工作室短视频剧场,其他演员每天矩阵式发博互动,带来很大关注度,同时联动电视团大V进行内容发酵,全站产出短视频博文百万条。

《如懿传》

#微博剧场#官方品牌活动的合作,剧中演员张钧甯、董洁、辛芷蕾、童瑶、李纯、邬君梅、胡可、经超、何泓姗、陈昊宇、曾一萱、曹曦文、张佳宁、李琦、袁文康、黄明、蒋雪鸣均参加了#微博剧场#品牌活动;与腾讯视频、新丽电视合作;每周官微直播视频至少70条以上,并提供独家原生视频给电视团、电视剧MCN机构工作室、合作的栏目号等分发,形成生态闭环。每周会结合热门剧情进行微博话题发酵,第一周话题包括#如懿101#、#欠揍101#、#如懿传英文名#、#周迅演技#、#阿若黑化#等。

 
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